2019農機市場10大消費現象,高端用戶“不差錢”,低端用戶“愛低價”

作者:李勇 本站發布時間:2020年01月21日 收藏

  跌宕起伏,山高路遠,2019年可以稱得上國際經濟發展最具轉折性的一年,一年間,中美貿易戰、英國脫歐、地緣政治等全球不確定性等因素增多,我國經濟下行壓力持續加大,趨穩緩速運行已經成為國內經濟發展的新常態。據中國銀行研究院《2020年度經濟金融展望報告》,預計2019年全球經濟增速為2.6%,創近年來新低;預計,2019年中國全年GDP增長6.1%左右。

  處于轉型過渡期內的農機行業2019年依然延續了低速、低效的運行態勢,全年市場表現仍顯平淡,伴隨著產業發展升級,用戶和市場需求也發生了根本性改變,顯現出新的消費特征。

  01“大馬小車”依然賣得好

  近兩年來,“大馬拉小車”產品熱銷可以稱得上國內大中拖行業內飽受爭議的現象之一。所謂“大馬拉小車”產品,也就是大家常說的小底盤大馬力,即發動機與底盤嚴重不匹配,發動機功率大大超過底盤所能承受極值的產品。“大馬拉小車”表面看是產品底盤問題,其本質是因自重過輕以致牽引性能不能正常發揮,難以配套有效的、適合的作業機具。“大馬拉小車”流行主要是因為它補貼高、價格低、成本低、利潤高,雖然國家相關管理部門已經出臺了相關政策法規,對該類產品令行禁止,但是,由于近一兩年來,受收益下降制約,用戶購買力出現嚴重下降,“價格高低”成為了農機產品購買時反復衡量的重要因素,因此,2019年,這種大家周知的“畸形”產品依然備受關注,且銷量不錯。

  02高端用戶“不差錢”,低端用戶“愛低價”

  2019年,農機市場高端產品和低端產品兩極分化的趨勢愈加明顯,從事規模作業的用戶,青睞于大喂入量、大型化、大功率、智能化等高端農機產品購買,而這類產品往往技術含量較高,自主化國內制造不能實現完全供給,所以,歐美、日韓等國家進口產品占據絕對份額,價值不菲,比如,黑龍江農墾、新疆建設兵團以及內蒙等土地耕作連片的區域,多采購類似產品,且需求不小。與之相反,占據絕對比重的一般農機用戶,受購買力和作業條件制約,愈加關注產品價格,尤其在傳統成熟農機產品購買時,優先選擇“性價比高”的產品,比如,2019年大中拖市場整體銷量下滑,但是,二、三線品牌憑借價格優勢大幅搶奪一線品牌市場份額,不少企業在市場下行大環境下反而實現了逆勢增長。

 

  03原創農機進入補貼給力

  2019年,農機市場中傳統農機品類下滑與新興小眾品類勃興持續進行,在農業種植結構優化調整進程中,尤其是在畜牧業、經濟作物產業、果蔬園林產業以及中草藥種植、農作物收獲后加工等產業迅速提升的背景下,原來不被大家認知的機械化作業需求不斷衍生出來,諸如,國內農機械研發制造領域,在胡蘿卜收獲機、山藥收獲機、辣椒干去蒂設備、板栗收獲機等供給尚屬空白,用戶需求極為迫切。鑒于此現狀,國家農機購置補貼主管部門出臺政策,對用戶和市場需求迫切、作業性能趨于成熟、尚未進入補貼系統的農機產品,開啟“專項鑒定綠色通道”,從補貼政策層面予以助力,推動用戶迫切需求的新產品和新品類實現快速進步。

  04國產大農機趨熱

  2019年,國產采棉機、甘蔗收獲機、大型畜牧機械等產品延續了2018年的熱銷態勢,原來完全依賴進口的高端農機產品逐步實現國產化,充分印證了國內農機制造在技術創新上的巨大進步。比較長的一段時間里,國內農機行業供給存在高端不足、中低端過剩的不平衡發展瓶頸,尤其是在先進技術研發創新上,我國與全球頂尖企業差距不小。近年來,國內農機產業技術創新的步伐在逐步加快,在傳統農機產品升級換代、進口產品國產化以及原創農機挖掘等環節取得顯著成效,2019年,采棉機依然熱銷新疆,甘蔗收獲機在廣西、廣東、云南、海南等主力市場保持了超兩位數增長,與此同時,大型畜牧機械國產化也實現了跨越式進步,正在被越來越多的用戶認可……國內農機產業升級進程正在進入新的發展階段。

  05大品牌不如小品牌賣得好

  在2019年的農機市場表現上,出現了一個比較出乎意料的特征,那就是用戶對傳統成熟農機產品一線品牌的“認可度”在降低,其中一個主要原因就是一線品牌比二、三線品牌價格高得多,而相同型號的產品配置和作業表現差距不大,這種情況在大中拖市場最為明顯。我們必須從兩個方面來看待這種現象,一方面,說明用戶在收益下降的情況下,購買力出現下降,對價格因素越來越關注;另一方面,說明了國內農機制造在傳統產品領域,整體水平達到了一定層次,諸多產品性能已臻成熟,而一線品牌與其他品牌的差距沒有拉開,技術優勢不明顯,所以,用戶購買時,選擇價格相對比較優惠的二、三線品牌,“大品牌不如小品牌賣得好”的現象也就自然形成了。

  06商家促銷也激不起用戶激情

  一直以來,農機行業都有在旺季來臨之前進行促銷拉動的慣例,以激發用戶購買熱情,諸如,春節前后開展的小麥聯合收獲機、大中拖及相關配套機具等促銷活動,再如,7、8月份開展的玉米聯合收獲機、大中拖、播種機等產品的促銷活動,都是圍繞著即將開始的集中農業作業展開的。但是,從2019年農機市場的整體表現來看,全年12個月至少有8個月都處于不景氣區間,即便是傳統的3月、4月、5月以及“金九銀十”的9月、10月這5個月的銷售旺季,都不同程度地出現了“成色不足”的態勢。足以說明,在整體需求乏力的大環境下,商家促銷對刺激用戶購買出現效應遞減,拉動效果變得較為有限。

  07新用戶“愛智能”,老用戶“看性能”

  新老用戶更替永遠是恒定的市場運行規律,從用戶購買行為的偏好角度分析,2019年農機用戶在產品需求關注點上顯現出了鮮明特征,那就是新用戶,尤其是年齡結構在35歲以內的年輕用戶,農機產品選擇上更傾向于智能化新型產品,并且關注產品的外觀設計、駕乘舒適性。而使用過農機的老用戶或者年齡稍長的用戶,他們的關注點會集中在產品性能表現上,更加關注農機產品作業可靠性、工作效率和售后服務質量……由此可見,用戶對農機產品的關注點伴隨著年齡結構優化發生著不斷變化,從另一個角度講,用戶需求方向就是市場發展的趨勢,值得農機企業關注。

  08不買貴的,只買對的

  前些年農機市場快速發展時期,用戶對產品馬力升級、喂入量升級追求可以用“狂熱”來形容,比如,2013年以前的大中拖市場,如果前一年80馬力熱銷,今年必定是100馬力熱銷,明年就會是120馬力熱銷……那個時期,在所有用戶眼里,“大的就是好的”。伴隨著市場發展降速和用戶收益下降,近幾年用戶需求也趨于理性,“盲目唯大”的思想發生了深刻改變,農機用戶購買更加趨于理性,更加衡量產品的適用性、性價比和補貼額度多少,2019年,全國范圍內中拖產品、國產采棉機、國產甘蔗收獲機等熱銷,也從側面反映了國內用戶“不買貴的,只買對的”這一傾向性。所以說,用戶消費理性回歸成為2019年農機市場的一大特征。

  09網絡消費漸入佳境

  在信息科技高速發展的時下,農機行業網絡平臺與實體店的優勢互補也在快速發展,線上、線下交易在不間斷碰撞中深度融合,以網上交易、品牌傳播、信息發布、產業動態分析、行業趨勢研究等功能為一體的專業性農機互聯網企業不斷發展壯大,影響力與日俱增,諸如農機通等企業頭部效應初顯,并得到了用戶的廣泛認可。物聯網、人工AI、區塊鏈等技術,把物世界的多維信息和產業知識數字化,也賦予了傳統農機產業嶄新的時代特征。從2019年各互聯網農機企業的經營情況來看,總體問詢量、初期業務量、成交量以及企業間合作都處于上升態勢,足以可見,農機行業的網絡消費正漸入佳境。

 

  10“老用戶推薦與網絡查詢”最靠譜

  以往,新用戶購買農機,第一反應就是咨詢老用戶的意見和建議,然后到農機市場進行現場咨詢、看機,聽取經銷商或企業業務人員的產品推介,而后做出選擇。如今,這種購買咨詢模式正在發生變化,從2019年農機用戶購買咨詢方式來看,“老用戶推薦和網絡查詢”并列成為了最靠譜的成交引導方式,尤其是年輕客戶,對網絡咨詢的信賴程度甚至超過了“老用戶推薦”。由此可見,互聯網對農機行業的影響不斷深入,用戶的購買需求咨詢因為互聯網的拓展,具備了更及時、更豐富的參考依據,互聯網正在方方面面賦予農機產業更加智能、更加科技的新能量。

  光陰如水,歲月如流;洗盡鉛華,揚帆啟程。2020年,依然是農機行業跨越產業周期的關鍵一年,全體農機人依然任重道遠,讓我們繼續努力吧,為了更加美好的前景和未來!

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